Cartão fidelidade: o que é, como funciona e quando vale a pena

Imagine a cena, só como exemplo: no caixa da pizzaria, o cliente abre a carteira, passa por notas e comprovantes e acha o cartão de carimbos dobrado, com sete marcas de dez. Ele sorri, porque falta pouco. Na semana seguinte, troca de carteira, e o cartão fica esquecido na gaveta de casa.

O cartão fidelidade é a forma mais conhecida de dar ao cliente um motivo para voltar, e também uma das mais fáceis de fazer errado. Este guia mostra o que ele é, para que serve, os três formatos, o que escrever no verso, quanto custa cada um e em que tipo de comércio vale a pena.

O que é cartão fidelidadeLink para esta seção

Cartão fidelidade é um registro das compras do cliente que, ao completar uma meta, vira uma recompensa. O modelo clássico é o cartão de papel com carimbos: dez cafés, e o próximo é por conta da casa.

A lógica é a mesma em qualquer formato. O cliente ganha algo concreto por voltar, e o comércio mostra que repara em quem volta. O cartão pode contar visitas, com uma marca por atendimento, ou valor gasto, com pontos por real. E pode existir no papel, num cartão de plástico ou no celular do cliente.

Do lado do cliente, o cartão responde a uma pergunta simples: "o que eu ganho por continuar vindo aqui?". Do lado do comércio, ele responde a outra: "quem são as pessoas que voltam?". O papel responde bem à primeira e mal à segunda.

Para que serve o cartão fidelidadeLink para esta seção

Serve para transformar a próxima visita numa decisão fácil. Quando o cliente sabe que faltam duas marcas para a recompensa, escolher o seu comércio em vez do vizinho deixa de ser acaso.

• Dar um motivo para voltar. A recompensa fica visível, com uma meta clara.
• Encurtar o intervalo entre visitas. Perto da meta, o cliente tende a acelerar, como mostra o estudo do café citado mais abaixo.
• Reconhecer o cliente da casa. A recompensa diz "você é de sempre" sem precisar de discurso.
• Separar quem volta de quem só passa. Ao contrário do desconto para todos, a recompensa vai só para quem volta.
• Gerar informação, fora do papel. O cartão de papel não mostra quem voltou e quem sumiu; o digital mostra.

Os três formatos: papel, plástico e digitalLink para esta seção

O cartão fidelidade existe em três formatos: papel com carimbo, plástico (PVC) com código lido por um sistema e digital, no celular do cliente. Os três dão o mesmo motivo para voltar. A diferença está no custo, no controle contra fraude e no que o comércio fica sabendo.

O papel continua tendo lugar, sobretudo para testar a ideia por alguns meses. O plástico faz sentido quando o comércio já tem um sistema que lê o cartão. O digital é o único que mostra quem são as pessoas que voltam sem que o cliente precise guardar nada. Os detalhes estão nos guias do cartão fidelidade físico (carimbo, adesivo e PVC) e do cartão fidelidade digital.

Como funciona o cartão fidelidade: carimbos ou pontosLink para esta seção

Funciona de dois jeitos: por visita, com uma marca a cada compra, ou por valor, com pontos proporcionais ao que o cliente gastou. Carimbo é mais fácil de explicar; pontos são mais justos quando o valor das compras varia muito.

Carimbo por visitaLink para esta seção

Cada visita vale uma marca, e a meta é um número fixo, como dez. Funciona bem quando o preço é parecido entre os atendimentos, como num corte de cabelo, numa lavagem simples ou num café.

O ponto fraco é tratar igual quem gasta R$ 8 e quem gasta R$ 80. Na padaria, o cliente do pãozinho e o da encomenda de bolo ganham a mesma marca. Uma saída é exigir um valor mínimo por carimbo, escrito no verso.

Pontos por valorLink para esta seção

Cada real vira pontos, por exemplo 10 pontos por R$ 1,00. Quem gasta mais chega antes, e o comércio pode oferecer várias recompensas, com custos diferentes. Exemplo ilustrativo: com essa regra, R$ 80 em compras somam 800 pontos, o bastante para um café numa padaria que defina esse custo.

Pontos pedem um sistema ou, no mínimo, uma conta no caixa. Para decidir quantos pontos dar e quanto cobrar por recompensa, use o guia do programa de pontos.

Por que a meta à vista funcionaLink para esta seção

Num estudo publicado em 2006 no Journal of Consumer Research, Joseph Nunes e Xavier Drèze distribuíram dois cartões num lava-rápido. Um pedia oito lavagens e vinha vazio. O outro pedia dez, mas já vinha com duas marcadas: o esforço era o mesmo. Completaram o cartão adiantado 34% dos clientes, contra 19% dos que receberam o cartão vazio.

Outro estudo do mesmo ano, de Ran Kivetz, Oleg Urminsky e Yuhuang Zheng, observou que clientes de um café compravam com mais frequência à medida que se aproximavam da recompensa do cartão. Nenhum dos dois promete resultado para o seu comércio. Os dois mostram que o desenho importa: começar com vantagem e deixar a meta à vista.

O que escrever no verso do cartão fidelidadeLink para esta seção

O verso precisa responder a cinco perguntas: como junta, o que ganha, até quando vale, quais são os limites e onde tirar dúvidas. Escreva sabendo que é um compromisso: pelo Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990, art. 30), a oferta suficientemente precisa obriga o fornecedor a cumpri-la.

Use frases curtas e nada de letra miúda que mude o sentido da oferta. Se precisar mudar uma regra, avise com antecedência e respeite as marcas já feitas. Na frente, bastam o nome do comércio, a meta e os espaços para marcar. Modelos de frente e verso, com frases prontas, estão no artigo modelo de cartão fidelidade.

Quanto custa um cartão fidelidadeLink para esta seção

O custo depende do formato: no papel, arte, gráfica e carimbo; no plástico, cartões e um sistema que leia o código; no digital, a mensalidade do sistema. Em todos existe ainda o custo das recompensas, que você controla pela regra.

Para o custo da recompensa, a conta é igual em qualquer formato: divida o custo dela pelo valor em compras que ela exige. Exemplo ilustrativo, com valores redondos: um café que custa R$ 4 para o comércio, entregue a cada R$ 100 em compras, devolve 4% do que o cliente gastou. Se a sua margem não comporta esse percentual, aumente a meta ou escolha outra recompensa.

Entre papel e digital, o papel é mais barato no começo e mais caro no que deixa de mostrar. O artigo cartão fidelidade de papel ou digital faz essa comparação em detalhe.

Quando o cartão fidelidade vale a pena (e quando não vale)Link para esta seção

Vale a pena quando o cliente tem motivo natural para voltar em semanas, não em anos. Padaria, cafeteria, açaiteria, barbearia, salão, pet shop e lava-rápido estão nesse grupo. Vale pouco quando a clientela é quase toda de passagem ou compra uma vez na vida.

Responda antes de imprimir ou contratar:

• Boa parte dos clientes mora ou trabalha perto.
• O mesmo cliente compra mais de uma vez por mês, ou volta em ciclos regulares, como corte de cabelo ou banho e tosa.
• Existe uma recompensa que custa pouco para você e vale para o cliente.
• A equipe consegue marcar a compra sem travar a fila.
• Você quer saber quem voltou, e não só distribuir carimbos.

Se a maioria das respostas for não, o cartão vira enfeite. É o caso de loja em rodoviária, lembrança em ponto turístico ou serviço de compra rara, como trocar o portão da garagem. Nesses negócios, um bom pós-venda e o pedido de indicação fazem mais sentido que um cartão.

Erros que esvaziam o cartão fidelidadeLink para esta seção

Os erros que mais esvaziam um cartão são meta distante, recompensa sem graça e equipe que esquece de oferecer. Todos aparecem nos primeiros meses e têm conserto.

• Meta longa demais. Vinte carimbos para um café fazem o cliente desistir antes da metade.
• Recompensa que o cliente não quer. Um produto encalhado como recompensa passa a mensagem errada.
• Caixa que não oferece. Sem a pergunta no balcão, o cartão fica na gaveta.
• Carimbo à vista no balcão. No papel, carimbo fácil de pegar vira cartão completo sem compra.
• Regra que muda sem aviso. Mexer na meta no meio do caminho quebra a confiança e pode contrariar a oferta feita.
• Ninguém olha os cartões completados. Se você não sabe quantos foram trocados no mês, não sabe se o cartão funciona.

Onde o Fidelizow entraLink para esta seção

O Fidelizow é um cartão fidelidade digital com a marca do comércio: o cliente usa no navegador do celular, sem baixar aplicativo, e o caixa registra os pontos pelo número de telefone em três passos. A regra padrão é de 10 pontos por R$ 1,00, ajustável, e também dá para usar pontos fixos por atendimento, para quem prefere a lógica do carimbo.

O cliente vê saldo, extrato e quanto falta para a próxima recompensa, e a missão de boas-vindas dá o progresso inicial que o estudo do lava-rápido descreve. O comércio acompanha no painel quem voltou e quem passou do tempo habitual de voltar.

Se você procura cartão de papel ou de plástico, o Fidelizow não é esse produto. Ele também não integra com o sistema de vendas e precisa de internet no caixa para registrar os pontos.

Próximo passo: veja como o Fidelizow funciona no balcão ou compare os planos e preços. Para pôr a ideia em prática hoje, use o simulador de programa de fidelidade, grátis e sem cadastro.